Согласно классической экономической теории, люди рациональны и, как правило, принимают решения, проанализировав выгоды и издержки. В 1979 году когнитивные психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опровергли этот постулат в работе «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска». Их идеи развил экономист Ричард Талер, изучавший, как человек формирует мнение под влиянием психологических факторов. Открытия Даниэля Канемана и Ричарда Талера были в разные годы отмечены Нобелевской премией по экономике.