К халяве охладели

Российский рынок услуг часто перенимает западные тренды или новые форматы. Так произошло и с купонными сервисами, пишет РГ. В 2010 году рунет просто заполонили сайты-купонаторы, на них, например, можно было купить купон за 100 рублей и сделать маникюр со скидкой 60-90% в новом салоне. Реклама купонов была масштабной, но с 2012 года у многих компаний закончились инвестиционные деньги, и рынок к 2015 году сократился, по оценкам экспертов, в 3-4 раза до ежегодного объема в 2-2,5 млрд рублей. Сейчас купонами пользуется только 15-20% населения, но рынок начинает расти, эксперты прогнозируют плюс 10-15% в этом году, и 20% роста в следующем. Интернет-купоны пошли из США, где в бумажном виде существовали еще с довоенных времен. Там прийти на кассу с вырезанным из газеты купоном абсолютно не странно: это привычный бытовой ритуал, так делали и мамы, и бабушки, и сами кассирши. "Когда в Штатах появились интернет-сайты с купонами - подача изменилась: они не просто позволяли людям сэкономить, а именно знакомили всех с новыми интересными местами, подавая скидку лишь как приятное дополнение. В России скидка выходит на первый план, потому что заведений не так много, а качественных заведений еще меньше", - говорит Комил Рузаев, генеральный директор сервиса "КупиКупон".

В нашей стране купонные сервисы появились в начале 2010 года, и они были клонами западных сайтов: Groupon, Ncrowd.com и др. Сейчас купонных порталов больше 220, а общее число купонных предложений только в Москве более 20 тысяч, более 40 тысяч в России. Схему работы мы переняли американскую: компания, желающая привлечь к себе внимание и продать свои услуги, предлагает на сайте-агрегаторе внушительную скидку на свои товары или услуги. Cайты-агрегаторы самостоятельно занимаются привлечением потенциальных клиентов: рассылки, контекстная реклама, баннерная реклама на высокотрафиковых порталах - в ход идут все инструменты интернет-маркетинга.

"Идея купонного сайта сама по себе очень сильна. Это работает лучше любого баннера на улице или рекламы на сайте, никто давно уже не обращает на них внимание. Это как пробники духов в косметическом магазине - только для услуг, - отмечает Артем Сосульников, генеральный директор и совладелец компании "КупонГид". - Суть такова: купонный сайт "приходит" в заведение, например, в боулинг, и говорит о возможности получить 500 новых посетителей на следующей неделе. Но для этого нужно уменьшить стоимость услуги на 90% в течение непродолжительного времени. В боулинге отвечают: это же невыгодно, и мы потеряем деньги. Но вы получите 500 новых клиентов и, если услуга будет оказана качественно, то часть клиентов останется. Кроме того, можно продавать напитки или предлагать поиграть еще пару часов по обычной цене".

Купонная модель интересна прежде всего компаниям, продающим услуги: салонам красоты, спортивным клубам, автосервисам и др. "Товаров с помощью купонов предлагается очень мало, что логично: дать скидку от 30 до 90%, как просят сайты-агрегаторы, на товары - значит отдать всю маржу и остаться без прибыли. Маржа на товар в среднем составляет от 20 до 50%, для услуги этот параметр достигает 200-250%. Очевидно, что компания с предложением по услугам может дать интересную скидку в 30-70%", - поясняет Ксения Хизова, директор по маркетингу DentalCloud.

Многие компании, сотрудничающие с купонными сервисами, делают это уже не первый год и в основном акции запускаются без остановки. Для них купоны - это стабильный канал по привлечению клиентов. В 90% случаев предлагая большую скидку клиенту, поставщик услуг все равно остается в плюсе.

Этот неплохой на первый взгляд маркетинговый инструмент, попав в Россию, чуть было полностью себя не дискредитировал. Люди, непосредственно предоставляющие услугу - официанты, парикмахеры, врачи и мастера, часто не понимают, что по скидке обслуживать нужно так же качественно, как и за полную цену. Иногда хозяева заведений пытаются отыграть скидку за счет уменьшения заработной платы сотрудников при обслуживании клиентов по купону, тем самым полностью разрушают саму идею купонного предложения. Результат такой акции очевиден - фиаско.

"Сейчас ситуация изменилась - кризис пережили только сильнейшие. Они дорожат репутацией и делают хорошие акции. В каждом отдельном городе осталось не более 30-50 сайтов купонов. Все остальные не пережили сложные времена. Я думаю, что это число еще сократится до 20-30 за 2015-2016 годы, как это произошло за рубежом", - убежден Артем Сосульников.

Купонные сервисы зарабатывают до 90% своего дохода на продаже купонов пользователям. С 2013 года все меньше игроков запускают акции с переводом части прибыли поставщику услуг (например, купон на массаж стоит 1000 рублей, 700 рублей уходит массажному салону, 300 рублей - комиссия купонатора). Заменяют такой формат работы на акции с доплатой на месте (купон на массаж стоит 300 рублей, 700 рублей пользователь доплачивает на месте поставщику услуг). "Данная механика более выгодна пользователям и поставщикам. Клиент платит по сути в рассрочку, а поставщик не "попадает" на проблемы с взаиморасчетами", - говорит Павел Хегай, генеральный директор "Первой купонной компании".

10% доходов купонных сервисов - это бесплатные купоны. Пользователь ничего не платит за полученный купон, а за рекламную акцию платит поставщик услуг. Например, бесплатный купон дает право на массаж за 700 рублей, при этом массажный салон платит купонному сервису за размещение акции на 1 месяц. Стоимость размещения на неделю у российских купонных сайтов колеблется от 5 до 40 тысяч рублей.

Такая схема имеет право на жизнь, но обычно по таким акциям для пользователя условия чуть хуже, а поставщик рискует тем, что его предоплата не окупится. "Для продавца услуг практически всегда это работа в ноль, иногда в минус. По американской модели купоны нужны для привлечения клиента с дальнейшей возможностью дополнительных и вторичных продаж, и там это работает благодаря хорошему сервису. У нас это работает очень редко ввиду низкого качества оказываемых услуг: мы не умеем работать с лояльностью потенциальных клиентов, после оказания услуги на низком уровне клиенты уходят из компании и уже не возвращаются. Для компании часто это потери с точки зрения недополученной прибыли или убытки из-за рекламных затрат. Если в России научатся делать качественный бизнес, ориентированный на клиентов, то и направление сайтов-купонаторов будет развиваться. Пока я такой перспективы не вижу. Есть сильные игроки, которые на российском рынке уже несколько лет и чувствуют себя достаточно хорошо: Groupon, Купонатор, BigBizzy, Biglion. Естественно, появляются более мелкие сайты, которые пытаются создать конкуренцию монстрам этого рынка. Такие "новички" в среднем живут 1-1,5 года и исчезают с рынка", - считает Ксения Хизова.

По мнению эксперта, ближайшие 2-3 года будет стремительно развиваться направление товарных сайтов-купонаторов, которые будут сотрудничать с монстрами рынка по продаже электроники, бытовой техники, одежды и т.д. Классические купонные сайты, к которым мы привыкли, заметного развития не получат из-за низкого качества услуг. Именно поэтому состояние рынка с точки зрения новых игроков не поменяется. Но свет в конце тоннеля все-таки есть. Уже сейчас многие компании-купонаторы начинают работать с лояльностью и качеством.

"Можно сказать, что наиболее сложный период для купонных сервисов закончился. Если говорить о нашем сервисе бесплатных купонов, то сокращение объемов пользовательской активности составило примерно 20-30% в 2014 году по сравнению с пиковыми показателями 2013 года. В настоящий момент существует тенденция к небольшому росту. Однако нельзя назвать это каким-то всплеском", - говорит Максим Кондратюкин, генеральный директор компании bOombate.com.